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聚美优品管理咨询的策划书

策划书 时间:2018-05-10 我要投稿
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  篇一:聚美优品网络营销策划方案

  一、聚美优品企业背景

  聚美优品,其前身是团美网,是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式:每天在网站推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售;同时承诺“百分百正品”,以及“拆封30天无条件退货”。聚美优品的宗旨为“聚集美丽,成人之美”,致力于为用户提供更优质专业的服务,让变美更简单。

  二、聚美优品现状分析

  现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站,拥有百万以上的女性用户,每天成交近两万单,月销售过了3千万。注册用户80万,在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月,为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位,深度拓展品牌内涵与外延,团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用全新顶级域名。

  与常规的团购有所不同,聚美优品的信息发布客户是自己,即自建渠道、仓储和物流,销售化妆品。严格意义上说,它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰,就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人,其中技术人员大多有留学背景,采购来自红孩子、乐蜂,运输、维修、仓储和客服大部分来自亚马逊。

  三、网络营销策划方案

  (一)网络营销的定义

  与许多新兴学科一样,“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销(或叫网上营销),也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要内容。

  (二)聚美优品的整体营销策略

  作为新兴的网络营销企业,其主要的营销策略包括:(1)精品导向策略;(2)高折扣低价策略;(3)精准营销策略;(4)搜索引擎营销策略;(5)明星代言策略;

  (6)移动互联网营销策略;(7)社交化网络营销策略;(8)病毒式口碑营销策略;(9)娱乐营销策略。

  (三)聚美优品在网络营销上的“三步走”

  1、第一步棋:陈欧加盟《非你莫属》

  陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》,之后几乎每一期都出现。首先,从聚美的消费定位来讲,网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的,而是大部分为学生、白领等。而这些人所关注的事莫过于找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个非常准确的选择。

  其次,《非你莫属》是个很有争议的职场招聘节目,几乎每一期都有炒作点。电视播出之后,网络的议论非常的多,就进行了二次传播。虽然白领和学生看电视的机会非常的少,但上社交网站以及微博的时间较多,视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发,效果不言而喻。每个公司去的都是高层,而且上镜率都很高,在闲谈中就把自己的企业广而告之,让企业和观众的距离就拉得很近,观众印象自然深刻,而且陈欧本人长得又标致,因此更容易引人注目,况且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。

  总之,聚美选择了准确的媒介——自身的受众重合度很高;合适的媒介——符合自己产品定位;以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人等,从而使聚美的流量持续攀升,为成功开拓网络市场奠定了基础。

  2、第二步棋:推出火爆的“陈欧体”

  2012年10月,陈欧的聚美优品新版广告推出,即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议,在微博及各个社交网站被疯狂转载,网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过,这次的广告做的好,引爆了“陈欧体”,提高了聚美在网上的出镜率,让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化

  的同时,加重了对聚美优品的消费倾向。

  据专业团购网站导航来优网的数据中心统计,2012年11月聚美优品的销售量位居第九,总销售额为3000万元;而2013年1月销售额则超过7000万元,增长了2倍以上,排名第八。这么快速的增长,这就是营销的力量。

  3、第三步棋:刚好赶上的“三周年”

  “聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了,铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高潮。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里,另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来,这两点聚美都占上了,你说他又怎能不火?在聚美的一系列营销之后,一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验自身产品,为自己的之前的一系列营销找到了一个合适的终点。

  四、效果评估及结果检验

  聚美的营销三步棋就是在一步步的在扩大用户的同时转化受众的思想。刚开始意志不“坚定”的,一听到《非你莫属》就来了;意志稍微坚定的在长时间“陈欧体”的影响下,就过来试试;“3周年庆典”,试错成本听起来那么低,意志坚定的也都疯狂了,如果真的用户体验好,将来就赖在这里不走了。而聚美出众的三步棋营销战略让别的垂直化妆品商只能望其项背。

  五、聚美优品的成功启示

  聚美优品的成功离不开其独特的营销策略,从中我们可以得到以下启示:

  (一)差异化是团购网站唯一的生存机会。

  从聚美优品的成功,可以看出其差异化最主要表现在定位上。所谓定位,即是差异化发展。聚美优品着力于女性化妆品消费市场。明确的产品定位,就有了明确的消费群体定位,紧跟着是营销活动的精准性,这既节省了营销成本,又达到了营销效果,并且能够与公司的后台供应链、服务水平一致,使企业的发展获得公司的全力支持而不会产生战略目标与公司实力不能匹配的危机。另外.差异化的定位更利于形成类似于“买电器上京东”的知名度。

  其次。差异化还表现在营销精准性上。比如,聚美优品协办风尚大典的娱乐营销手段,与聚美优品时尚美妆的形象相符合,同时营销活动应该符合目标消费者的接受习惯,这样才能节省居高不下的成本,并双倍强化企业形象。这也是区别其他行业一般的营销活动的核心点。

  (二)对细分市场的深度挖掘,创建自有品牌核心竞争力。

  购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力,对于可替换性高的化妆品行业更是如此。聚美优品正在尝试扩大自有品牌的影响力,目前看来,自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品,但是这只是短期的,一旦其自有品牌在消费者中获得了口碑效应.自有品牌产品利用其成本低的优势,加之网站有倾向性的营销,自有品牌产品可以形成核心竞争力,同时核心竞争力会作用于网站形象,促进网站的发展。

  六、未来展望及我的看法

  对于聚美优品来说,在未来的五年的时间里,其将在争夺女性顾客市场的同时,开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以100%的速度增长,男性顾客市场用5年时间成就市场老大地位。

  在我看来,聚美优品作为垂直团购网站的成功典范,主要源于其精准的定位以及与目标消费群体接受习惯相适应的营销手段。它的成功对国内一些正在存亡徘徊的团购企业有一定的借鉴意义。但是,未来网络购物的竞争点将立足于个性化,目前来看聚美优品虽然发展不错,然对于中小型团购网站来说,随着企业实力的提升、企业生命周期的演进。开拓线下线上相融合的业务将是对抗大型购物网站的切人点,同时,注重整个供应链的发展也将至关重要。

  我期望,正如聚美优品所预测的那样,在五年后,聚美优品能够成功开拓男性市场,并且能够让人一听到“网购化妆品”就立刻想到聚美优品,就像提起移动存储器就想到U盘,提起线下化妆品就想起屈臣氏那样。当聚美优品达到了这个境界时,我相信聚美优品也就成为了垂直化妆品电商行业的龙头了。

  篇二:聚美优品营销策划分析

  摘要:

  随着网络经济的到来,以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用,世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。[聚美优品营销策划分析]今天,我们已经走入了以因特网(Internet)为基础的网络经济时代, 在网络技术逐步完善和成熟的今天,网络营销在全球范围内受到广大企业和商家的青睐。

  在网略营销成为市场,且在市场中占据越来越大的份额时,聚美优品作为一个典型的网略营销化妆品销售企业,为中国的网略营销探索做出了积极的贡献。自聚美成立以来,聚美一直以其独特新颖的营销策略和一个又一个创意十足的营销活动受到广大消费者的好评。作为垂直电商,访问量及销量自然比不上京东,天猫,当当等大型电商,[聚美优品营销策划分析]但聚美却用自己的方式在消费者心中留下了相当深刻以及正面的形象。而近期,聚美优品又迎来四周年庆典,它又将会掀起怎样的团购新浪潮呢?

  关键词:

  网络营销 网络团购 聚美优品 营销策略

  1网络营销

  1.1网络营销概述

  网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销,无论是从降低了企业的营销成本看,还是从提供了更多的营销机会看,抑或是满足了更多的消费者个人偏好看,网络营销都比前者具有更多的优势。它以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促进个人和组织交易[聚美优品营销策划分析]活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,对企业既是机遇又是挑战。

  正因如此,网络营销呈现出以下特点:

  1.跨时空。营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

  2.多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

  3.交互式。互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动和双向沟通。还可以进行产品测试盒消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

  4.个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本和人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者简历长期良好的关系。

  5.成长性。互联网使用者数量快速成长并便及全球,使用者多属年轻。中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。[聚美优品营销策划分析]

  6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,建议企业可以借助互联网将不同的传播

  营销活动进行统一设计规划和协调设施,以统一的传播咨询向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

  7.超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

  8.高效性。计算机可储存大量的信息,代消费者查询,科传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能适应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客需求。

  9.经济型。[聚美优品营销策划分析]通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

  10.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。

  1.2网络团购概述

  网络团购是指利用网络联合有意愿购买某种商品的消费者,提高对供应商的议价能力,进而以低廉的价格来购买商品。团购作为一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,现在团购的主要方式是网络团购,主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。

  1.网络团购作为一种新兴购物方式,有几个显著的特点:

  a.通过网络团购,可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买,能够享受更低的价格和更优质的服务。

  b.成交数量及时间限制。由于生产、配送等方面的问题,通常团购活动会设置数量上限。同时,团购交易属于阶段性的商业促销活动,不是商家持续性策略,一般团购活动都会有时间周期。

  c.借助SNS社区网站,增加营销互动,强化消费者粘度,较之传统团购更具有精准性。

  d.传播广泛,不受时间、空间限制,持续时间长。

  2.团购网站的营销。

  团购网站的营销主要包括以下形式:广告合作,与专业SNS网站合作,通过向SNS社区的注册影虎发送直邮邮件和将相应商品信息以广告的形式发布在SNS网站上,方便使用SNS网站的用户浏览到团购信息。团购网站与SNS网站合作,在社交网站上建立自己的博客或公共主页,并吸引有意向的SNS用户关注自己的公共主页,这样,团购网站推出的商品团购信息可以在第一时间通过博客或公共主页,进入目标消费者的“新鲜事”里。[聚美优品营销策划分析]现阶段团购网站行业的营销策略有以下作用:

  a.传统的实体广告投放开始缩减。

  b.病毒营销和口碑营销成为主要的营销方式。

  c.社区营销的价值开始显现。

  d.直复营销的应用趋于成熟。

  e.手机LBS定位营销开始薪露头角。

  2聚美优品企业概况

  2.1企业简介

  聚美优品其前身为团美网,2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月,团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽,成人之美”,致力于为用户提供更优质专业的服务,让变美更简单。

  聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购,在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

  聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验,

  篇三:聚美优品管理咨询策划书

  一. 公司基本情况:

  聚美优品的前身是团美网,中国第一家专业化妆品团购网站,也是中国最大的化妆品团购网站。2010年3月由陈欧,戴雨森,刘辉三人创立于北京。现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站,拥有百万以上的女性用户,每天成交近两万单,月销售过了3000万。在化妆品团购的市场份额已达60%以上。

  团购网是2010年至今依然热度不减的敏感词,并且受到众多的风险投资家的追捧,聚美网是在团购网站开始火爆时建立的,至今依然成为了团购大军中的佼佼者。作为全国第一家专业的女性化妆品网站,聚美优品一直引领着这个领域,率先推出“假一赔三,30天无条件退货,全程保障”三大政策,树立行业的标杆,从一开始就坚持信誉为先,100%团购。

  二.企业现状分析:

  企业的目标:2014年上市,并将公司做大,并且将聚美优品带进10亿美元俱乐部。未来五年,他们将在争夺女性顾客的同时,开拓男性顾客市场。争取是女性化妆品市场的销售额每年以100%的速度增长,男性顾客市场用5年成为市场老大的地位。为了达到企业目标他们制定了相关的策略:

  1. 营销策略:聚美充分利用互联网的有时候通过搜索引擎营销,微博营销和博客营销等方式来增加网站的点击率。

  2. 品牌策略:聚美优品创建了一个美容品使用体验交流平台,用户在购买和使用完聚美的产品后可以将在即使用的感受与众多顾客分享。只有在聚美购买过产品的用户才能发表口碑报告,从而保证口碑报告的真实性。

  3. 促销策略:采取抽奖的活动和0元抢购的活动吸引顾客。

  三.与同类网站的比较:

  聚美优品成功运营到现在的最大的优势是它走的是不同于一般团购网站的路,把当当网,京东的模式搬到了团购上来,聚美优品的实质上不是团购网,它对顾客进行的直接供货,自建物流渠道,搭上了团购的顺风车。

  四.潜在的问题:

  1.假货风波:

  3月初,聚美优品启动了周年庆大促销,3天销售过十亿,但是不久之后,有消费者在使用了从那买的化妆品之后出现的过敏的症状,经过医生检查证实是化妆品使用不当导致的。一位自称是聚美优品前员工网友在网络社区爆料,说聚美的大牌化妆品是出资广东某山寨专业生产地,在那儿聚美优品所卖的假货比例高达90%,而且当中还出示了部分聚美优品的采购单。对此,聚美优品的CEO陈欧坚称这件事是竞争对手所为,一口咬定聚美优品只卖真品,但是他始终没有能够出示令消费者信服的说明自己是正品的证据。在3月13日,《中国质量万里行》发表文章称,其投诉部已接到60多位网友投诉聚美优品“301”周年庆活动,网友反馈该活动的发货环节、产品质量等方面存在种种问题,而出现问题后,聚美优品的客服人员消失,客服电话拨打不通,网友被晾在一边,找不到人解决。报道,这60多位网友投诉的问题大致有7点:不按时发货、少发货、产品无正规包装、实物与商品图片不符、2000多人排队等待客户服务、不退款,以及假冒物流订单号。

  2.发票风波: 除此之外聚美优品又深陷“发票门”,被指出售假货且不开具发票。有网友爆料称,自己所买聚美优品“梅凯琳护手套装”是假货并且贴上了图片。但因在购买的时候聚美并未提供发票,致使自己维权无路。有网友质疑,为何声称正品授权的聚美优品却不开具发票。 记者登录聚美优品官网,按照购买流程在成功提交订单之后发现,聚美优品确实未给消费者提供购物发票。 五.企业解决问题:

  作为照顾女性面子工程的美妆电商,聚美优品这次面上实在不太美。在声誉受到打击、品牌形象可能受损的情况下,聚美优品迅速反应,于近日宣布:与欧莱雅、玉兰油、佰草集、谜尚、曼秀雷敦等首批40多家国内外知名品牌联合发起成立“真品联盟”,并发出“行业自律”宣言。

  聚美优品此举看似可以洗清卖假货之嫌,但从企业社会责任的视角解读,假货风波绝不仅仅是关乎企业品牌形象的“面上那点事儿”,而是一起责任风险隐患爆发事件。如果聚美优品仅仅止步于标榜“真品联盟”,那么,下一次的风险爆发也许就在前方不远处。

  更遗憾的是,再细看聚美优品宣布的率先与之结成品牌联盟的40多家品牌,其中并未包含假货风波中受质疑较多的雅诗兰黛、倩碧、雅顿等国际知名品牌。

  在聚美优品官网介绍页,清晰列出了合作伙伴的选择标准,其中竟无一条涉及保证商品真品或质量安全的要求。其责任意识之淡薄显而易见。而除了监管渠道以外,电商供应链管理更涉及流程风险控制、人员责任风险控制等实质性责任管理问题,这些问题绝不是一份宣言便可永除后患的。

  责任风险管理绝非一日工程。唯有从源头开始行动,从内部管理入手,彻底消除责任风险隐患,聚美优品才能行得更远。

  六.企业外部情况分析:(波特五力模型)

  1.行业内现有的公司之间的竞争:

  在现有的化妆品竞争行业中,草莓网,乐蜂网,欧酷网,淘宝网等化妆品团购网占有一定的市场份额,对聚美优品构成了一定的竞争压力。尤其是草莓网,全球数一数二销售世界各国著名的品牌护肤品,彩妆,化妆品,香水的网上折扣店。较低的零售价格和优质的产品质量,不仅赢得了世界各个国家广大女性消费者的热捧还受到了广大男性消费者的喜爱。其次乐蜂网是中国第一家拥有专家明星的进驻,以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。

  在任何行业中,竞争都主要来自于现有行业中,聚美优品的竞争主要有乐峰和草莓网等。聚美根乐峰网在市场规模和市场份额方面基本是势均力敌,致使聚美优品为了获得更多的市场份额而展开激烈得竞争,导致大量广告支出,猛烈的价格战和新产品的不断推出。

  聚美优品要获得增长就必须以竞争对手的牺牲为代价,如在某个化妆品产品的价格上与乐峰网,草莓网上同种商品进行价格战,从而在竞争中取得优势。

  2.新进入者的威胁:

  用户增长快,商业模式清晰,现金流持续性好,同时进入门槛低的网络团购行业吸引了大批的潜在进入真。企业除了要考虑已有的竞争者外,还要考虑潜在进去者的威胁,近年来,对于聚美优品而言,一些国外新推出的化妆品代购网,列如:兰蔻,雅诗兰黛等化妆品的代购网站。

  3. 替代品的威胁:

  电视购物等直销方式,近年来由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司,集团支撑和规模化的运作,一直长盛不衰。还有一些卖化妆品的网站,列如资生堂,泊美等化妆品品牌的官网。

  4.供方讨价还价的实力 团购网站的供应商是上游所服务的各类商家企业。行业的快速发展使得本行业所面临的供应商压力不断变化。行业发展初期,市场广阔,各类商家都愿意通过网上团购这种新型的消费模式扩大本企业的营销模式,提升品牌知名度。随着团购网站的爆发式增长,行业集中程度快速加大,上游商家选择的余地也增大,对团购网站的质量也开始挑剔,网站面临的供应商压力加大。同时,高知名度的品牌商家合作能够很好地提高网站的知名度,因而品牌商家在合作中也更具有话语权。 5.买方讨价还价的实力:

  聚美优品团购集中于买方,买方的数量大于卖方,而且买方拥有比较大的购买量,所以买方顾客就拥有较大的讨价还价的能力。买方也很容易从其他来源得到类似的供应,尤其是普通的商品和服务,购买者在这种情况下也占有主动的地位,有一定讨价还价的优势。同时购买者能够通过互联网迅速获得充分的信息,当买方发现有比聚美优品更低的供应商时,买方就有更强的讨价还价的能力,他们可以货比三家,以便得到更好地条件,构成聚美优品较大的行业压力。 综上所述,现阶段网络团购行业内企业面临较大的内外部压力。因而企业要想从激烈的行业内竞争中脱颖而出,需要具备以下核心竞争力:较强的线下商业拓展能力;品牌影响力,用户积累和拓展,以及市场的覆盖率;充足的资金投入和规模实力;市场细分和服务质量的保证。

  七.对聚美的相关建议:

  1.聚美优品可以进行一下社区的尝试,给大家搭建一个相互交流的平台,目前的方式是口碑宣传,但是这不能形成有效的互动,也不能更大限度的吸引顾客,而通过社区给广大女性构建这样的平台,大家在论坛里来交流购买商品感受,美容心得,困扰以及需求,也为网站建设一个监控信息点。

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